隨著人們娛樂資訊的多元化發(fā)展，越來越多的媒體形式出現(xiàn)在我們的眼前，在當(dāng)今新的傳播環(huán)境中，一切與消費(fèi)者的生活形態(tài)緊密相關(guān)的媒體載具，都可以成為有影響力的媒體。在市場細(xì)分的影響下，媒體傳播也由以往的大眾化傳播趨向于細(xì)分目標(biāo)群體，定向轉(zhuǎn)播的趨勢轉(zhuǎn)變。
無論是大眾媒體也好，還是新生媒體也好，在針對于目標(biāo)受眾的傳播過程中，任何一個媒體傳播效果的好與壞，都將直接影響到廣告效果是否可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
在諸多的新生媒體中，“中國高校視頻”媒體以其獨(dú)特的傳播通路和準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾吸引著越來越多的企業(yè)主和廣告商的關(guān)注。
在了解了“中國高校視頻”媒體的傳播效果之后，我們于2005年10月期間和2005年12月期間，又分兩次針對在該媒體投放部分品牌的廣告效果做了專項(xiàng)調(diào)研和研究，以了解在該媒體投放廣告之后對于品牌本身所帶來的影響。
本次共對3類產(chǎn)品廣告在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)游戲、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品。調(diào)研執(zhí)行分別在廣告投放前一周和廣告投放后兩周進(jìn)行，研究發(fā)現(xiàn)：
良好的媒體留意度，提升受眾對于廣告的留意度
在媒體效果的的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生受眾對于“中國高校視頻”媒體的留意度高達(dá)99%，這樣高的媒體留意度無形之中也提高和增加了受眾對于廣告的留意度，有效地提高了廣告與受眾的接觸頻次。
例如某新款網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，在播出十日之后，該品牌的廣告留意度就達(dá)到了44%，即有44%的大學(xué)生受眾留意觀看了該條廣告，且平均每個大學(xué)生每天會留意觀看該條廣告1.6次，其中有近46％的受眾每天留意觀看該廣告超過2次以上。
獨(dú)特的通路優(yōu)勢，提升廣告與目標(biāo)受眾的接觸
由于受到各種硬件設(shè)施及諸多客觀因素的影響，傳統(tǒng)媒體難以大量的進(jìn)入校園，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以有效接觸校園內(nèi)的大學(xué)生受眾，“中國高校視頻”媒體以學(xué)生就餐為契機(jī)，以大學(xué)校園食堂為傳播通路，一日三餐，與大學(xué)生受眾做溝通，成功的溶入到大學(xué)生的日常生活中，迅速成為與大學(xué)生受眾溝通的最佳渠道。
例如某品牌咖啡廣告在“中國高校視頻”媒體投放后十天后，有近90%的大學(xué)生受眾聲稱通過“中國高校視頻”媒體看見了該品牌的廣告。
良好的傳播環(huán)境，提升受眾對廣告信息的有效記憶
“中國高校視頻”媒體是以各大高校的食堂為傳播通道，以影像加聲音的雙重傳播進(jìn)行信息的傳達(dá)，在各大高校的食堂內(nèi)，具備這一傳播特性的媒體僅有“中國高校視頻”媒體，同時(shí)因?yàn)槠涔?jié)目集娛樂性、實(shí)用性為一體，成為大學(xué)生受眾在高校食堂唯一的資訊獲取工具，受到了大學(xué)生的關(guān)注和喜愛，也有效地增加了大學(xué)生受眾對于廣告信息的有效記憶，我們通過大學(xué)生受眾對于各品牌廣告的廣告元素調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生受眾對于各品牌廣告的有效記憶除了廣告創(chuàng)意本身的因素之外，更多的信息記憶來自聲音和影像的傳播。
以大學(xué)生對于某品牌廣告的廣告信息元素回憶為例，在所有聲稱在“中國高校視頻”媒體看見過這個品牌廣告的受眾中，有97％的受眾可以回憶起該品牌廣告所傳達(dá)的情節(jié)，有91%的受眾可以回憶起該品牌廣告的畫外音，關(guān)鍵信息傳達(dá)率高達(dá)94%。
良好的傳播效果，有效提升品牌影響力，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望
良好的媒體效果，良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，會對品牌自身和消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響呢？通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，各品牌廣告在“中國高校視頻”媒體上投放后，品牌在大學(xué)生受眾群當(dāng)中的影響力迅速提升，并直接影響了大學(xué)生消費(fèi)群體對于品牌的使用意向，提升了大學(xué)生消費(fèi)群體對于品牌的未來購買率。
例如我們調(diào)研的某品牌潤發(fā)素，該品牌廣告在“中國高校視頻”媒體投放十二天之后，在大學(xué)生消費(fèi)群體中，該品牌的第一提及率上升9%，大學(xué)生消費(fèi)群體對于該品牌的未來購買率上升了5%。某網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在“中國高校視頻”媒體上投放之十天之后，該網(wǎng)絡(luò)游戲在大學(xué)生消費(fèi)群體中的第一提及率上升了13%，大學(xué)生消費(fèi)群體對于該網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知度有了顯著的提高，未來使用意向明顯增加。
在當(dāng)前市場環(huán)境下，當(dāng)代的中國大學(xué)生是有著強(qiáng)烈的追求時(shí)尚、追求獨(dú)特、追求新興事物的群體，有著強(qiáng)烈的品牌意識。針對大學(xué)生群體搶先灌輸品牌概念，無論是從品牌知名度上，還是這類群體現(xiàn)在及將來的品牌忠誠度上，都將是一種有力的品牌圈腦。
雖然影響廣告效果的因素很多，但是在諸多因素中，媒體選擇也占據(jù)了很大的比重。針對不同的目標(biāo)群體，我們只有選擇正確的傳播通道，才可以確保我們的廣告信息與受眾之間的有效傳達(dá)和溝通，以達(dá)到不斷擴(kuò)大品牌影響力，影響消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的目的。隨著市場細(xì)分的逐步完善，廣告針對特定的目標(biāo)受眾群體，在良好通路以及終端環(huán)境保障下，廣告最終的效果會非常理想。
“中國高校視頻”媒體正在以其獨(dú)特的媒體傳播優(yōu)勢和通路優(yōu)勢成長為中國校園媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。（CTR個案研究部總經(jīng)理）